Reputación corporativa, un intangible de alto valor para la sostenibilidad de las organizaciones

Cuando escuchas los nombres Walt Disney, Rolex, Lego, Microsoft, Netflix y Adidas, ¿Qué es lo primero que se te viene a la cabeza? Probablemente los asocias con empresas de gran tamaño, reconocidas por su liderazgo, innovación y músculo financiero. Pero hay algo que tienen en común: forman parte de la lista de las diez empresas con mejor reputación del mundo, de acuerdo con la firma experta Reputation Institute.   

Entonces, ¿Qué es la reputación y por qué es tan relevante? Son las percepciones que los diversos grupos de interés, tanto internos como externos, tienen sobre una empresa. De acuerdo con Sergio Tangarife Jaramillo, comunicador social, periodista y experto en reputación; la percepción no siempre responde a la realidad de la gestión, por eso es importante diferenciar entre lo que creo que soy (autoconcepto), lo que realmente soy (gestión) y lo que creen que soy (percepción). 

Así las cosas, la reputación determina el relacionamiento con las audiencias, por eso es necesario medirla para establecer prioridades estratégicas que favorezcan la sostenibilidad de las organizaciones en materia económica, social y ambiental, pues como explica Tangarife, una compañía no puede sobrevivir si tiene a las comunidades o a la sociedad en contra y si no gestiona adecuadamente su entorno.  

¿Cómo se construye la reputación? 

• A partir de las experiencias de relacionamiento con los grupos de interés. 
• Con base en lo que las empresas dicen y en la forma en que se proyectan.  
• Desde lo que otros dicen de mí.  
• A partir de mis prácticas de negocio. 

Estos cuatro aspectos se cimientan en el servicio al cliente, la calidad de los productos y servicios, la innovación, los procesos internos y externos, la ética y la contribución que hace la organización a la sociedad.  

¿Cómo puede verse afectada la reputación?  

Los eventos inesperados, los comportamientos de los colaboradores y el incumplimiento de las acciones que promulga son tres aspectos determinantes para consolidar una percepción negativa sobre una organización.  

“La reputación debe construirse de manera pensada y alineada con la estrategia. Para que tenga un enfoque proactivo, día a día debe trabajarse desde la gestión y desde la comunicación”, explica el periodista.  

Con el objetivo de anticiparse a una situación que pueda representar un riesgo reputacional y derivar en crisis, es necesario identificar los aspectos sensibles para construir manuales y protocolos que establezcan pautas de actuación ante momentos coyunturales. 

La reputación corporativa es un intangible de inestimable valor que debe protegerse, pues toma mucho tiempo y esfuerzo construirla, pero basta un segundo para perderla, con impactos que pueden ser nefastos para la sostenibilidad de una compañía.